过大“启蒙”寻找顾客

　　娃哈哈是中国著名的食品饮料品牌，连续数年的央视广告标王。据了解2002年的广告投入将会超过7个亿，这种大“启蒙”是否有效？在财力许可的情况下当然是有效的！消费者认可娃哈哈，有知名度、价格合适、质量不错，所以购买力强；大顾客争抢着要做娃哈哈的经销商，加上管理有序，产品自然就畅销。

　　今年五月份健力宝用3100万买断了央视“2002世界杯赛事独家播出权”，一直至今保持着大额电视广告的投放，在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。“第五季”在广告诉求的风格上与众不同：“几个时尚另类的青年，随着摇滚乐曲，且歌且舞，手掌上的‘第五季’字样在镜头的不停切换下，给人造成了强烈的视觉冲击感”。它想告诉消费者的品牌个性是：轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆而零乱。大多数人看了数次广告后，都是不知所以然。虽然健力宝今年推出的“第五季”遭到了业内人士的贬议，广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉。空中猛烈轰炸与地面部队作战跟不上，饮料的销售旺季又没赶上，导致广告资源的大量浪费。但是，由于广告的经费投入大、风格与众不同，它不仅达到了让消费者广而告知的效果，关键是第五季寻找经销商变得特别容易，许多经销商主动找上门要求做区域代理。这就是大“启蒙”不可忽视的作用。

直接针对重点顾客的“启蒙”绝不可少

　　著名白酒专家何足奇先生，于今年六月推出了中国中秋第一酒——“中秋明月”。产品的包装、质量都非常好，价格也适中，品牌定位更是一绝。但是，再好的产品也要靠你“勤吆喝”，“酒好不怕巷子深”的时代已经过去了。“中秋明月”只做了少数几次提示性的广告，没有去做应该做的顾客“启蒙”工作，结果只有江苏、浙江少数几个城市卖的很红火，许多人没有这个口福，令人惋惜。中秋是中国人传统的节日，买上几盒月饼，提上几瓶好酒，送岳父和亲戚；每逢佳节倍思亲，全家团聚吃月饼赏月，喝几盅美酒寄托对亲人的怀念和祝福，“人生几何，对酒当歌……但愿人长久，千里共婵娟。”这些人们熟悉的千古绝唱，但不一定记的起来的诗句，“中秋明月”酒可将它展现在你的眼前，既助兴又美妙。

　　何先生正是没有做直接针对重点顾客的必要的“启蒙”工作，所以只好让我们期待明年的中秋能喝上“中秋明月”。

到底要不要对你的顾客进行“启蒙”？

　　到底要不要对你的顾客进行“启蒙”？回答是肯定的！关键是怎样“启蒙”，在什么时候、什么地点“启蒙”的问题。如果你的产品正在做区域市场的拓展，你能去做中央电视广告，做全国性的“启蒙”工作吗？当然不能！如果你的目标消费者群体已经明确了，你能去做大众媒体的“启蒙”吗？回答同样是不能！

　　舒尔茨整合营销传播的五个核心步骤就是：顾客认别；顾客分类；顾客投入产出比；顾客财务分析；顾客满意。

　　当你对顾客进行认别、分类、选定后，必须要进行必要的、有力的、恰到好处的“启蒙”工作，这是必须的投入，没有投入，就不会有产出。想让竞争对手为你做好“启蒙”，你来拾现成的，是不会有这么便宜的事，至少竞品已经在顾客的心目中先入为主了，你要改变顾客的观念，抢占原品牌的位置需要具有绝对的优势，并且要花加倍的气力。

　　在商品同质化日趋严重的市场竞争形势下，企业走差异化的营销战略加上准确有效的“启蒙”是一条成功的捷径。

　　第一，重新明确公司的战略定位，以差异化为核心，建立局部市场优势，筑建防护墙，避开大品牌的锋芒，以弱胜强，出奇制胜。确立差异化战略，首先不能患“大企业病”，要让差异化深入到企业的战略核心、深入到公司的每一项具体工作中去！寻找局部优势的小市场，靠市场细分求发展，满足一部分消费者的独特需要，在一个细分的市场里占据其绝对优势。要让产品形成差异化并不难，要让企业的决策者和管理者们心目中真正树立差异化经营观念却不容易。

　　第二，对品牌的核心价值、关键的诉求点以及产品的包装设计、POP