随着我国电信市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主体格局的不断变换，各大电信运营商之间的竞争越来越趋向激烈化，“价格战”成为各运营商在竞争中使用得最多的、也是最直接的竞争手段。频繁的“价格战”使得各大运营商ARPU值持续下降，各个运营商的利润空间在不断地减小。为了走出这种“恶性价格战”的低层次竞争困境，越来越多的电信运营商开始意识到品牌的重要性，品牌已经成为主导运营商竞争的利器，而如何全方位地打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商的一项重要工作。

在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代，品牌战略的实施是企业赢得竞争，最终赢得市场的重要保证，而品牌文化作为品牌战略的灵魂受到广泛重视。中国电信的品牌建设在经历了企业品牌、技术品牌建设阶段之后，进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。在这一阶段，品牌文化成为品牌建设的核心内容。

文化准确定位品牌

打造品牌文化，通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，可以建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

2004年底确立从传统基础网络运营商向“现代综合信息服务提供商”转型的战略之后，中国电信品牌建设首先面临的问题就是品牌的重新定位。对于中国电信而言，这不仅是一个角色的变化问题，而且是一个在新发展平台上的新战略展开。中国电信决定从信息浪潮中跳出来，赋予自身“推动中国信息化发展的中坚力量”的品牌定位。在这种定位下，中国电信不再是传统的“固话运营商”，也不仅仅只是信息服务的提供商，而是整个中国向信息化社会发展的重要推动力量。中国电信再次站到了于国、于民、于社会发展息息相关的高度。这个强有力的定位使电信的品牌再次提升。一个“综合信息服务提供商”的角色定位，一个向国际“接轨”的“转型”概念，为中国电信未来发展提供了一个更为广阔的市场机遇和可能。

在找准定位之后，中国电信以“综合信息服务提供商”为品牌主线，运用鲜活的子品牌支撑，组成电信庞大的多维立体品牌系统。对已有的固话、ChinaNet、11808品牌，中国电信进行重新定位包装，整理品牌理念，注入新生命、新活力，从而巩固老用户并开拓新用户，扩大了市场份额。新品牌，代表着中国电信转型的具体成果， “商务领航”、“号码百事通”和“我的e家”的推出，适应社会和政企客户、个人客户、家庭客户的信息生活需求，为广大用户提供了细分化、多元化信息综合服务。

价值凸现品牌内涵

品牌文化的核心是价值内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。因此品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。例如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。