| 高级女装品牌经营之道 |
| 07-12-29 13:18:48 浏览： 进入论坛 |
装企业来说，创造高级女装品牌的感觉胜过设置一大堆实用功能。
高级女装品牌认知
高级女装品牌的内在特性与外在特性之间存在一种辩证关系，这一点常常为人们所忽略，即：品牌认知和品牌扩散的差距。要经常不断的更新高级女装品牌的品味，抵御现实世界和大众消费的诱惑。因此，高级女装品牌需要的是大批真正赏识品牌的消费者，而不是实际购买的女人。在欧洲的一项调查中，被调查者回答三个问题：一、他们认识哪些品牌（品牌认知）；哪些品牌是他们梦寐以求的（品牌魅力）；三、他们是否曾购买过这些奢侈品牌。调查表明，品牌认知和品牌差异有着很大的相关性。尤其是能够识别品牌的人和真正购买品牌的人在人数上差距很大。
调查把能够识别品牌的人分为两大类，买者和希望购买品牌的消费者。通过对每个品牌的分析，把消费者分为以下四种类型：
1、品牌忠实买主。他们是品牌的支柱；要对他们的忠诚和信赖给予鼓励和回报；
2、对品牌感到厌倦、失去兴趣的顾客，应设法重新唤起他们对品牌的兴趣；
3、想买却从来不买的顾客，需要争取这些人。适当降价增加销售；
4、对品牌完全不感兴趣的人，可以忽略不计。
以阿美尼为例，46%的欧洲人认识该品牌，顾客种类分别为6%，5%。12%和23%。可见，潜在买主市场相当大，为此，阿美尼开设了大批连锁店，使那些梦想拥有阿美尼的消费者美梦成真。
高级女装品牌创意
大多数高级女装品牌通常以创造者（设计师）的姓名来命名（即所谓的设计师品牌，是高级女装产生的基础——引自《中国高级成衣的概念制造与市场需求》），如圣罗兰（Saint Laurent）、Ricci、阿美尼（Armani），香奈尔（Chanel）、凯文·克兰（Calvin Klein）。而只有创造者隐退之后，高级女装品牌才算真正有了自我。在首创者拥有并掌管公司时，品牌的名字大体等同于其业主的声望和业绩。业主主管两项业务：品牌管理和公司业务。品牌总是处于从属地位。在这一阶段，还不需要对该品牌实行市场定位；业主的声望和地位足以为品牌定位。只有当业主退出品牌经营与管理过程，品牌才算是有自己的品格和生命，开始推出新产品。业主所雇用的管理人员不再左右品牌的命运。品牌的独立意味着这些人将退居二线或服从品牌本身。当然，品牌业主的消失也产生一些问题。
业主消失后，品牌成为自己的主人，品牌需要重新设计具体项目、价值、道德观念和内在本质。与其主人名字相联系的品牌，形象主要依靠艺术家的工作来表现。现在，品牌则需要重新设计自我，以崭新的面貌进入品牌世界，组成自己的管理队伍、涉及人员和世界范围内的销售渠道。
里奇先生去世以后，妮娜里奇（Nina Ricci）的领导班子开始了一项品牌想象研究，确定品牌的战略定位。品牌形象不应该只局限于原来的范围，而应针对全世界的消费者。不同的文化和地区对品牌的认识也不同。与大众女装品牌不同，高级女装品牌不应受地域和文化的限制。我们知道，品牌特性对品牌管理来说至关重要，关系到品牌的长远利益。品牌战略的一条根本性原则就是在维护品牌形象问题上决不能妥协。（作者/编辑：） |
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