双节促销，有人欢喜有人忧，忧并不可怕，可怕的是忧过哭过后还没有找到流泪的原因。

　　一、 资源浪费，吹尽狂沙未见金

　　既然是大的节日促销，将促销信息广而告之也就成了理所当然的一件事。看到同行业期他公司在报纸上猛打广告，小雨公司也毫不犹豫的在报纸上连续打了两天广告，八分之一版面，两天一共花了三万多块钱。

　　然而，广告打出后，并没有像计划中那样来宾如潮人来人往，虽然在双节期间客流量大了一点，但都是一些来货比三家的主，没有几个是因为看到了小雨公司的促销广告后特意跑过来的。广告并没有带来客流，这也就意味着花出的三万多广告费全作了无用功。更要命的是，这次的广告费一出，下次其它的广告力度也就不得不相应的减弱了。三万元广告投放，为什么连一点水花都没激起呢？

　　节假日促销，商家必争之机，像国庆中秋这种大的节日，很多商家早就做好了充足的准备。快消品也好耐用品也好，从洗衣粉到彩电冰箱、从化妆品到墙砖地砖，大量的促销广告铺天盖地而来。在这个百家广告齐放的时段，消费者打开报纸几乎张张都是广告——要是你面对这么多的广告，你会以一种什么样的心态去看报纸呢？以前在新闻多的时候可能会看一下广告，而在广告多的时候大部分的人都会只看新闻，如果你的广告在一秒钟内未能跳入消费者视野，你的广告也就算白做了。

　　在这种情况下，广告要达到效果就必须另辟蹊径，一是标题及图案别出心裁引人注意，二是大版面大字画强行进入，三是做得不像广告，以新闻的形式进潜移默化，四是另找广告传播的载体。但小雨公司的广告并没有与时俱进，还是传统式的那种普普通通的广告，在狂轰滥炸的广告竞争中，吹尽狂沙亦无法见到黄金，像这个广告，激不起一点水花也就不足为怪了。

　　二、 基础不牢，百般折腾也枉然

　　为抢占市场，小雨公司推出了几款促销产品，其中最具代表性的是800规格的微粉砖60元一块，比知名品牌同类型产品的促销价低了19元，但质量花色都非常接近。然而，国庆七天，那个知名品牌卖了200多万，而小雨才20多万，比平时的营业额稍微好了一点点。价格挑战以失败而告终，问题出在哪里呢？

　　大家都知道，促销是一种更为巧妙的价格战，但什么才是价格战呢？一瓶百事的大可乐4块5，另一个你从来就没听说的可乐卖4块，你会买哪种呢，我想大多数人还是会选择百事，因为买百事你会有一种购买的安全感和信任感，而买另一种可乐则要担闹肚子的风险。但如果可口可乐大瓶装的才4块钱呢？那则是另外一种不同的情景。

　　瓷砖也一样，消费者购买你的产品首先是你这个产品能给他带来质量和功能方面的安全感，其次才是价格，甚至于有些时候价格也还影响着价值。因为消费者并不是产品专家，他无法分辩出谁家的砖好谁家的砖差，在产品外观与花色都差不多的情况下，价格与品牌也就成了衡量质量的重要标准。某品牌在广场上特价处理库存品时，有消费者疑惑的问道：“你这砖这么便宜，是别人退回来后再处理卖的吧？”这话反映出来的就是这种心理。而实际上800毫米规格的抛光砖在市场上从每块30元到每块200元的都有，如果要买便宜的砖去三流市场花个四五十元也就可以买到，没有必在到家居城来购买，而能到家居城这种一流市场里购买商品的人首先是认定了家居城里面的产品质量，认定了某些进入家居城销售的品牌。而作为一个对瓷砖并不专业的人来说，消费者判断你的瓷砖好不好的首要标准就是瓷砖的品牌知名度和价格。知名品牌的从150元现在促销为79元，不知名的品牌从110元降为60元，在消费者装修一套房要花个好几万的情况下，还会有多少人会因为要多花三四百元就去选择一个令自己担心的瓷砖品牌呢？　

　　其实，这就是促销战、价格战的奥秘所在——要么是以品牌影响力为基础的降价促销最具杀伤力、要么就把价格打到消费者认知的价格底线，如真皮男鞋卖30元瓷砖每块卖25元。而小雨公司在这两方面都占不上，促销不利也就早已注定了。而很多商家也和小雨一样，在促销的时候剑走偏峰，强调价格却忘记了强调价值，对产品卖点与消费需求未结合起来引导，没将产品利益与价格利益同时强化，以至于把促销促进了牛角尖。　

　　三、 本末到置，做秀之后忘做事

　　在节假日，我们经常可以看到这样的场面：舞台几个人走来走去的表演着不知所谓的舞蹈，主持人自导自演的边做着煽情的工作边派些小礼品，而台下冷冷清清的站着几十名观众——与目标消费群毫不相干的大人和小孩期待着小礼品的派发，几个真正的目标消费者稍停一会马上又到市场上去寻找自己想要的商品去了，而另外一些走市场看行情的人则在一边冷眼旁观，思索着自己的传播表达方式┅┅舞台成了小朋友的游乐场，真正的消费者不屑一顾。

　　小雨公司也是如此，为实行所谓的终端拦截，小雨公司在家居城广场上也搞了一个舞台秀，然而，劳心劳力几天只是花钱赚了个吆喝，而销售嘛，该是啥还是啥。

　　为什么不把目标顾客往店里带呢？当小雨的老总向笔者诉苦的时候，笔者反问了他一句。

　　其实，大家都知道，舞台演出只是一种做秀，聚集人气只是表面现象，最终目的还是为了卖货或者是做些宣传。对于大公司而言，无非是多了一种广告传播的途径，而对于像小雨这种要求刀下见菜的公司而言，未能提升销量的舞台演出则是一种奢侈的浪费。因此，为了达到销售的目的，营销部门就必须借助舞台演出的机会去寻找目标客户，然后将目标客户带到自己的专卖店里进行产品推销，然而，小雨公司的营销人员却忘记了这一点，只是一味的派发宣传单和礼品，而没有人想着要把顾客带到店里去。这就和很多舞台秀一样，表面上风光了一把，而把正事抛在了脑后。

　　四、 自以为是，强奸消费思想

　　如果说广告操作未能达到目的是随大流、舞台演出没效果是被其它商家所误导，那么促销内容让消费者不感冒则一定是决策者自己的过错了。一些公司广告打出去以后比较醒目，终端促销氛围也布置得非常生动，然而还是卖给不了货，问题出在哪呢？

　　让我们先看看这则促销信息：

　　主标题：不花一分钱，瓷砖抱回家

　　内容：幸运时间幸运人，每天抽出三个幸运顾客，一等奖全额返还货款、二等奖返还80%的货款、三等奖返还50%的货款。

　　在策划者的思维里，像这种高额度让利，让消费者有一种博彩的心理的活动一定会激发他们的兴趣——抽不到奖，反正也要买砖并不吃亏，抽到了则不用花钱，这么好的事情又何乐而不为呢？如果消费者没有这种心理，那又为何会那么多的人买彩票呢？

　　然而，当导购员向顾客推荐这种促销活动时，很多顾客都表示不认同，有的说这种骗人的小把戏你们还在用啊；有的说中奖的机率有多少呢，你还不如直接打个折扣给我吧；高额让利打不动顾客的心！为什么呢？

　　促销的目的，是为了让忠于这个品牌的消费者更坚定的购买、让尚未决定购买的顾客投入自己的怀抱——已经看中你产品的人反正要买抽不抽奖已经无所谓，而货比三家价比三店的顾客则会因为促销的价格、抽奖、赠品等手段而激发出购买行动。而要通过促销活动让这类顾客产生购买，除了促销力度以外，首要的前提就是你的促销活动在他们看来是真实的。像这种机率与可信度都不高的促销活动，又有多少消费者会“感冒呢”？

　　双节促销，但愿你的眼泪不再飞！