“国美”何以屡屡创下销售奇迹

    核心提示

    位居中国家电连锁第一的国美电器，自入驻深圳以来，在宝安、龙华、东门、南山等地所到之处激起层层巨浪，“凌晨开业”、“万人排队”、“疯狂抢购”、“价格杀手”等关键词无不让深圳市民领略到中国“家电巨鳄”的耀眼风采。

    2002年11月30日，深圳国美首家连锁商城华强北旗舰店在凌晨4点正式营业，这一天成为影响深圳乃至深圳家电行业今后走向的日子。该店当日销售额达到1080万，在收款、提货、试机等处均出现了百米排队等候的壮观场面……一个月后，国美南山商城的开业再次引发万人抢购狂潮……紧接着，皇岗、宝安、龙岗等门店相继开业，屡屡创下深圳家电业销售奇迹。近四年，国美深圳分公司已拥有45家连锁分店，巩固了自身在深圳一级市场的地位，其后又在二级市场继续跑马圈地，东莞、中山、惠州、珠海先后成了其开辟的“战场”。

    低价销售是国美最有力的竞争武器之一，也是微利时代家电连锁企业的经营要点。

    不安分的深圳国美在深圳及周边地区掀起千层浪，屡屡引起市民对家电市场的关注。那么，国美究竟为深圳消费者带来了什么，对本地家电业和众商家又将产生怎样的影响呢？

    规模与低价

    作为家电专营商，国美之所以在激烈的竞争中站稳脚跟，原因之一在于它雄厚的资本实力以及在价格中体现出的无限价值。短短的20年中，国美由北京珠市口一个不足100平方米的小店，超速成为一个构架在中国的“商业帝国”，在内地160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店620余家，10多万名员工，2005年销售额达到498.4亿元，位居中国家电连锁第一，全球商业连锁22位，品牌价值突破300亿元。

    低价销售是国美最有力的竞争武器之一，也是微利时代家电连锁企业的经营要点。国美的秘诀是：抛开一切中间商，直接向厂家承诺大销售量的包销和巨额现款采购，以此争取厂家的优惠价格和政策。同时，依靠国美全国性连锁超市的规模经营做到快进快出，以销定价，注意库存的合理性，以明天能卖多少或到后天能卖多少，来决定今天的进货量。

    国美通过包销与定制营销方式，改变了以往厂家供什么货商家卖什么货的传统模式，降低了厂家风险，缩减了厂家经营成本，生产的产品更加贴近市场，加快了资金回笼。对消费者而言，能够买到物美价廉、放心满意的商品，厂商、消费者可谓获益匪浅。这种由国美创造的新型供销模式形成了国美销量越大，进价越低，进价越低，销量越大的良性循环，这又加速了资金周转，节约了现金的流量。

    进入深圳第一天起，国美不仅将鹏城的家电零售价格拉低了15%-30%，同时，诸如包销定制、全国联采、买断经营、全球首销等具有国美特色的营销方法也逐渐被竞争对手纷纷效仿。如今年6月初，国美电器经过和摩托罗拉公司的谈判，最终斥巨资拿下新MOTO娱乐直板王MOTOROKRE2手机，获得全球首销权；11月，索爱W710运动音乐手机选择在国美全球首销；近日，国美永乐宣布了震惊业内的200亿大单采购金额，采购涉及冰、洗、空、彩等传统家电和手机、数码、电脑等3C产品，这也将为深圳国美四周年华诞、岁末及即将到来的“两节”市场带来价格上的绝对震撼。

    价格与价值

    价格战终有尽时，低价只能刺激消费者一时而并非一世。就目前深圳家电市场而言，四下火拼的价格战并没有太大的意义，国美清楚，专业的连锁经营有它的优势，低格固然能使消费者受惠，可如何让服务增值，扩大差异化经营，提升国美在鹏城消费者心目中的形象，这才是重中之重。

    得人心者得天下。价值战的魅力也正于此。

    今年“十一”前夕，深圳国美率先在深圳家电市业打出“价值战”口号，为“十一”采购的产品主要是厂家2006年下半年的新品、畅销品和精品，引领家电实用、时尚、娱乐潮流，逐步改变以往家电卖场以打价格战和低端产品为主的特点，精细产品与服务，转而在打造消费者品质生活方面上狠下功夫，率先打响“价值”战。国美通过为消费者“加”满实惠、为顾客“减”负、做好上“乘”服务、“除”尽务恶等全新的“＋-×÷”套系黄金周购物和服务消费方案，让消费者感到了分外亲切和贴心。国美作为全国家电零售业的“大鳄”，已经以自己雄厚的商业实力和巨大的销售网络及超前的服务特色，把自己变成了市场中一块巨大的“磁石”。

    价值与文化

    在国美价值战的感召下，深圳的各商家也在重视价格的基础上纷纷使出浑身解数，奋力打造其文化理念。而国美求同存异，“随市场调整保证价格更低，所有售出商品国美负全责！”国美为消费者再次炼就一颗“定心丸”。价格是硬道理，服务是大道理。国美始终坚持的是低廉的价格和一流的服务，服务营销一直是国美吸引消费者的另一法宝。

    国美电器作为行业的领军人物，在与厂家、消费者共赢的基础上考虑，一直希望建立一个透明的行业促销。国美一直呼吁并倡导清清楚楚、明明白白、实实在在的诚信促销，而非噱头之上的促销行为。针对促销行为，国美坚定地走自己的路，不设置消费陷阱，不做虚假广告，坚持透明消费，严厉打击“返券黑幕”，坚持价格直降。

    由国家商务部制定的《零售商促销行为管理办法》已于今年10月15日起正式实施了，作为家电业的领军者国美电器已经身先士卒，早已率先在全国范围根据《办法》来执行各类促销活动。10月31日，国美以“诚信服务”为题，启动了品牌推广月，为消费者提供诚信透明的购物环境。深圳国美也凭借“国美价格随行就市，保证价格更低一点”的灵活政策赢得了越来越多的鹏城消费者。

    今年10月份，由国务院国有资产监督管理委员会研究中心、商务部国际贸易经济合作研究院、国家工商行政管理总局市场经济监督管理研究中心，联合为国美电器颁发家电零售“信用建设特别贡献奖”称号，并颁发“诚信兴商携手共赢”方鼎，获得这项荣誉的家电连锁零售企业惟国美电器一家。

    深圳国美经历四年的历练，已逐步建立起自己完善的售后服务体系，并受到广大鹏城消费者的好评。“电话回访”、“客户资料建档”、“800免费服务热线”、“家电免费上门设计”、“免费送货、免抬服务”、“厂商联保”等服务措施，为消费者提供了便捷、周到的服务。在此基础上，深圳国美又陆续推出了“国美家电医院”、“牡丹国美信用卡”、“手机延保一年”、“会员知心保险卡”等服务，这一系列举措，不但突出了家电专营业态的服务特色，同时，也使国美在同行业的售前、售后服务上的优势更加明显。

    2006年11月25日，深圳国美四周年华诞，将举城同庆，盛宴鹏城！国美人，期待四周年的蜕变与新生！国美，还将为深圳消费者带来更多实惠和惊喜……

来源: 深圳特区报     作者： 王敏文