第三节： 顾客流动路线分析

顾客流动路线是指店内顾客的流动方向。由于店内顾客的流动方向是被店方有计划地引导的，所以也把顾客流动路线称做“客导线”。

    一般来讲，店铺经营成果主要由两个因素决定：一是来店的顾客数，二是顾客的平均购买单价，上述两个数字以店内收款机所统计的数字为准。

    店铺销售额=客流量×停留率×购买率×购买件数×商品单价
    顾客购买单价=流动线长×停留率×购买率×购买件数×商品单价

从以上公式可以看出，超级市场的客流量多少对于销售额有很重要的影响作用，要把连锁店店铺建好，就需要使顾客尽可能地多做停留，多买商品，尽可能地提高来店顾客数和购买单价。顾客来店后，会形成不同的流动路线，其中的四种路线如图。

模式 1中，顾客绕小家电、手机食品主要通路一圈，再进入中央陈列架，顾客购买单位模式最高；模式2中，顾客先绕小家电、手机食品主要通路的途中进入中央陈列架选购商品，再回到主要通路，最后到收银处；模式3中，顾客沿小家电、手机食品主要通路行走，再原路返回而进入陈列架选购；模式4中，顾客没有全部绕完小家电、手机食品一圈，而是从由蔬菜水果相反方向的主要通路，中途进入中央陈列架进行选购。

    连锁店可以考虑根据图1来设计主力流动线和配置主力商品。设计主流动线要从中央陈列架器具的物理性配置、商品群的配置和主力品种的配置来考虑。而主力商品的配置则要遵循让顾客到店铺最里面去选购商品或尽量延长顾客流动线的原则。一般情况下，让顾客环绕主要通路选购，围绕中央陈列架选购，能够帮助商店取得最高的销售额。

    例如，大型门店可以采用“诱导型、集约型”卖场设计，由于门店经营商品达几十个分类，各类商品的功能不同，顾客的需求重点也不同，卖场设计的诉求重心也不同。以顾客的购买习惯为准绳，可将卖场商品分为两大类：—类是“计划性、习惯性购买商品”，多为居民日常生活主要消费的必需品，如粮油米面、酱料、“主食厨房”、蔬果等，它们是吸引顾客的主要动力；另一类是“非计划性随机性购买商品”，如小家电、家居休闲用品、电子产品、手机、线材、电池等，往往在看到该类商品后激起消费者的需求动机。

    因此在卖场设计上，应该根据顾客需求模式的不同，充分利用计划性购买商品对顾客的诱导功效，设计“走遍卖场布局法”，如将计划性购买商品布置在通道两端、卖场四周及中间位置，或干脆按非食品、食品、小家电、手机的顺序设计卖场，因为非食品不是顾客天天需求的习惯性、计划性购买商品，小家电、手机是顾客每日的需求，将小家电、手机设计在卖场终端，有效延长顾客卖场滞留时间，促进非计划性购买商品的销售。    

    传统的卖场设计经常是简单地按照商品组织表及商品大小、颜色来分配货架，结果却常导致卖场效益发挥不出，具体表现为缺货增加、库存增大、资金占用、空间浪费等情形发生。所有的商品按统一标准来配置是毫无意义的。

    卖场集约型优化配置的核心在于商品的货架面积配置比例与该商品占门店总营业量的比例相当。通过有效的卖场配置，使得该商品表现力与其所占空间、该空间的“磁石”效应比例成正比关系。