| 案例分析：谁为缺货与退货负责 |
| 07-11-01 08:46:45 浏览： |
虽然怡乐公司的新品牌饮料在推出2个月后出货量获得了好成绩，但这只是短暂的快乐，随后的情况却越变越糟，缺货与退货的情况同时出现。怡乐公司的问题到底出在哪里？
短短4个月，怡乐的员工经历了一场大喜大悲的闹剧。
就在6月份，酷V饮料刚刚推出两个月，月出货量就达到了40万箱，这让怡乐上下无不欢欣鼓舞。可是到了8月底，产品库存量已达到77.3万箱，瓶子成品6万箱，累计达到83.3万箱。而库存的饮料专用瓶胚数量达到2251万只(500ML)，折算为成品大约150万箱，折算金额则约为1210万元，如果做成产品的话，那么金额高达4650万元。
从天堂跌入地狱
怡乐曾经有过辉煌的过去，作为运动饮料的领头羊，在鼎盛时期曾是众多运动队的赞助者。然而，近年来，两大可乐进一步扩大和巩固自己的市场，茶饮料、果汁饮料不断引领市场潮流，怡乐自身在产品上又鲜有创新和市场运作的亮点，这使得怡乐与竞争对手相比渐显老态。
看到对手们在市场上掀起一个个热点，赚得盆钵盈满。董事们再也坐不住了，决定让现在的总裁下课。对于新任总裁的人选，他们很快确定了马克就是他们的不二人选。马克吸引他们的是其10年饮料企业品牌运作经验，这个是他们现在最急需的。
马克一上任就把重组营销体系作为首先要做的一件大事，任命了新的销售经理，并与咨询公司合作制定了新的销售运作模式。在重组的同时，马克也在精心酝酿一个大动作。在经过一系列周密的策划后，在马克进入怡乐一周年的时候，怡乐推出了一个全新的品牌——酷V饮料。
果然不负众望，酷V饮料一亮相就以其独特而前卫的定位、包装、广告语和大手笔的广告活动在市场上独领风骚。这从公共汽车上青少年的手中、批发商门前堆砌杂乱的装酷V饮料的箱子、零售店的货架上就能看出酷V饮料的风靡程度。这让马克和他的员工们都自信满满。
但是令马克始料不及的是，酷V饮料销量在6月份达到顶峰之后，却划出了落体抛物线，呈直线下滑之势。这几乎让马克和他的员工傻了眼。
退货缺货齐来
酷V饮料市场需求大大超出了怡乐当前的产能规划，这导致其在一些区域市场，以及时尚消费地带、部分大专院校终端出现断货。
据某经销商反映，初次经销爆果汽，销售十分火爆，但在第一批货销完后，第二批货迟迟没发过来，市场出现断流导致消费者的消费热情减弱。而怡乐为了满足市场需求，进行紧急采购和运输，加班生产，结果产品口味出现偏酸偏苦等问题，影响了消费者的忠诚度和口碑。
而在看到市场异常火爆之后，包括马克在内的怡乐管理者自信心有些膨胀，准备在下一年度大干一场，采购部门为此采购了可以用一个季度的酷V饮料原材料。但与此形成强烈反差的是，酷V饮料在一些社区终端由于销货慢、出货少，竟遭到店主们无情的清退。
为何会出现缺货和退货并存的情况呢？
当初马克在进行策划时，根据产品策略对供应链整体运作策略进行了认真考虑，并制定了详细的方案。比如，酷V饮料的消费通路规划：以一、二类城市KA卖场(即当地销量最大、形象最好的售点)、品牌旗舰店和校园零售点为主(市场重心锁定在一类城市)，同时采用传统渠道并进的策略，配合KA卖场打入夜店(如娱乐场所)。为了有效形成渠道的推力与市场的拉力，怡乐还采取了由经销商出钱以及库房、物流和一部分的市场网络，自己出品牌、市场人员和其他资源的方式，使自己的营销人员能直面消费终端，增加了市场控制力和渠道推力。
方案好像没有问题，那到底哪里出了问题？
终端数据掌控有限
怡乐平时是依靠ERP系统管理客户订单的。只要订单信息已经输入ERP系统，供应链的各个环节都可以看到订单，并对订单自动处理。本来ERP的订单管理能够提供二批商直送的功能， |
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