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在迅速膨胀的中国体育市场上，开发运动员商业价值的意识日渐深入人心。随着奥运冠军们的涌现，本土的体育经纪人、体育营销公司和体育用品生产厂家们也尝到了借体育明星推广品牌的甜头，冠名、赞助、代言和比赛，体育和商业就这样结合在了一起。
“刘翔已经不仅是中国的超级明星和国家英雄，他已经是全世界运动员的楷模。”去年９月２３日，受邀在“奥林匹克运动与田径”论坛演讲的迈克尔·约翰逊，田径史上最伟大的２００米和４００米双料冠军如此评价刘翔：“他场上成绩好，而且场下关系也处理得很好。”
之前他刚刚在演讲“在奥运赛场上夺魁”中特地强调了“场下关系”，“明星有很大的压力，商业活动会占据太多的时间，和球迷媒体也要保持很好的关系，有时还要为祖国站出来。但首先必须在满足训练的持续性和强度下，参加这些活动。”
“训练和比赛才是第一位的。成绩不好，媒体和赞助商都不会理你。”约翰逊整个演讲和赛后群访的重点，就是这一句话。
而刘翔退赛的消息一传出，各个品牌广告也发生了快速的惊变现象。广告商营销快速变脸
我们发现，就在４天前，有刘翔出现的广告还在以铺天盖地的攻势占据荧屏。然而刘翔退赛后，刘翔代言的广告却纷纷大变脸。
虽然许多赞助商发表声明表示会继续支持刘翔，然而他们却在针对刘翔退赛各自改变了广告投放计划。无论是撤掉刘翔，改用其他代言人，还是干脆在广告中取消运动员画面，商家已经通过行动对刘翔退赛作出了更真实的表态。如今，如果你再打开电视，已经很难再看到 “刘翔版”广告。
比如伊利品牌在刘翔退赛前的广告是：乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊：“有我”，临近结束时，广告以刘翔作为压轴，再次喊出“有我中国强”的口号。而在刘翔退赛后：在奥运会上独得两金的郭晶晶唱起了“独角戏”，而刘翔已经不见踪影。
再比如维萨（ＶＩＳＡ）在刘翔退赛前的广告是：刘翔走上了亲民路线，“翔飞人”来到普通老百姓中间，询问大家打算怎么支持奥运，在听到大家喊道“刘翔加油”的口号时，刘翔喜笑颜开。而在退赛后：维萨（ＶＩＳＡ）广告鲜有露面。
耐克品牌在刘翔退赛前的广告：多名代言耐克的体育明星都有属于自己的广告词，刘翔的专用广告词为：“我是刘翔，我是专注”。在刘翔退赛后：刘翔的广告词已经改为：爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。
联想品牌在刘翔退赛前的广告临近结束时，喊出“以科技赢得每一场胜利”的口号，并配以刘翔在雅典奥运会上撞线的一幕。以刘翔庆祝奥运夺冠的表情作为结束。而在退赛后：广告不再选择运动员出演，而是选择普通的广告明星露脸。
在此看来各大企业在广告营销方面都能作到与时惧进，变脸的速度之快，不会让自己的广告投入因突发事件陷入尴尬境地。
合作企业凸显人文关怀
难道运动员因伤退赛，企业就应当仅仅凭借商业回报赶快换代言人么？８月１９日，耐克公司在数家报纸发布一整版的刘翔头像广告。这则广告配以数行广告语：“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”这则广告让我们感到，耐克品牌在刘翔因伤退赛方面所做的广告处理非常及时。不仅在广告方面做了多种准备，并且也关注了广告人本身的运动员精神。
而此前，耐克公司有关人员在接受新华社记者专访时也表示：耐克品牌将肯定会与刘翔继续合作，这一点毫无疑问。中国平安、伊利、可口可乐、维萨（ＶＩＳＡ）、联想等多家公司也已表态不会改变与刘翔的合作。
此前，耐克公司与刘翔签订了高达４００万元人民币的广告赞助合同，并曾为刘翔专门设计研发奥运比赛中使用的跨栏钉鞋。
而作为刘翔的赞助商之一，中国最大的民营制鞋企业——奥康集团２０日也表示，刘翔退赛不影响企业的选择，奥康不会放弃刘翔，也将一如既往地支持刘翔。
位于浙江温州的奥康集团是２００８年北京奥运会皮具产品供应商，也是刘翔的赞助商之一，因为彼此之间的良好合作和欣赏，刘翔因此也成为奥康集团在全国热播的电视广告的产品代言者。
奥康集团总裁王振滔表示，刘翔因伤突然退出比赛是所有的人都未曾料到的，希望他能尽快从伤痛阴影中走（作者/编辑：袁 环） | 
