一项调查显示，在体育服装行业，中国８２％的百姓认为李宁是奥运赞助企业，而真正的赞助企业阿迪达斯的认知度却只有６９％。
　　
　　阿迪达斯作为北京奥运会体育服装类合作伙伴，将为北京２００８年奥运会、残奥会的所有工作人员和技术官员，以及中国体育代表团成员、志愿者及火炬手，提供运动鞋服。
　　
　　据了解，在竞逐北京奥运赞助企业资格中败给阿迪达斯后，李宁迅速与央视体育频道签订协议：此后两年播出的栏目及赛事的主持人和记者，均须穿李宁服装出镜。
　　
　　在营销中，李宁以“英雄聚首，剑指２００８”为主题，制定了“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大计划，直指北京奥运会。李宁公司首席执行官张志勇接受记者采访时表示：“李宁公司是由一位中国奥运‘英雄’创办的企业，所以当奥运会来到中国的时候，作为奥运‘英雄’的公司，应该把握住这次千载难逢的机遇。”
　　
　　阿迪达斯２００８奥林匹克项目高级经理李志女透露，阿迪达斯作为奥运会合作伙伴，一直有个品牌保护团队，针对２００８年奥运会比赛期间，阿迪达斯在整个反隐性市场活动方面，除了日常的品牌保护团队工作之外，阿迪达斯还会单独成立一个团队，与北京奥组委反隐性市场的部门一起合作，保护自己的品牌利益。
　　
　　游戏主题二·营销效果

　　“想获得中国羽毛球世界冠军的超级玩偶，还是在奥运年与这些‘超级明星们’共进烛光晚餐？很简单，与联邦快递一起‘奥运’吧！”２００５年年末，李永波代表中国队和联邦快递签署了３年的协议，联邦快递在２００６年至２００８年成为中国羽毛球队胸前、袖口、媒体广告等领域的赞助商。
　　
　　在联邦快递一则广告短片中，中国羽毛球队尤伯杯冠军谢杏芳在上海外滩一记有力的击球，小球经过几个羽毛球国手的接力，从富士山到美国纽约商业写字楼和自由女神像，最终来到天安门广场。
　　
　　在联邦快递速递员的帮助下，这只完成了环球使命的羽毛球最终落在中国羽毛球队总教练李永波手中，让人不禁期待羽毛球队在奥运赛场上的精彩表演。
　　
　　２００７年８月２日，中国品牌研究院发布了《２００７年二季度奥运营销监测报告》。联邦快递首次进入监测范围，其奥运营销效果系数排名第三，为营销效果“显著提高”的品牌。而２００８年北京奥运会这一领域的赞助企业ＵＰＳ则为营销效果“有所提高”的品牌。
　　
评委点评

　　北京奥组委市场开发部副部长陈峰：
　　
　　赞助其他国家奥委会的企业，只要不在中国境内宣传，就不属于奥运隐性市场范畴。而赞助国家队的非奥运企业与奥运赞助企业在广告宣传上属于两个品牌，只要不出现违规语言，也不属于隐性市场范畴。
　　
　　北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中：
　　
　　奥运会会产生一些特殊需求，这些特殊需求不一定要企业成为奥运市场开发计划里的成员才能享受，关键是看你是不是能看得到，是不是抓得到。企业就要在这方面下工夫，抓住一部分特殊需求就可以在这个部分赢利，这是企业应该走的方向。
　　
　　北京体育大学博士生导师任海：
　　
　　排他性是奥运赞助的核心。根据排他性原则，在奥运会