广告效果不是越来越差就是难得实效传播de法门……更要命de是弱势品牌de身板本来就弱, 经不起这样de几番折腾.可如何才能实现广告促销力de实际提升呢?拙作《弱势品牌营销》一书中de相关内容或许对你有所帮助.下面de内容主要是从如何利用产品de破坏性提升广告促销力谈起de.
水无常形, 市场无定势, 这是许多人都明白de道理.可人是受思维牵引甚至是被自以为是de经验羁绊de动物, 在许多时候都会陷入固定de思维模式当中去.这是造成产品同质化、行销传播表现形式模式固定化de心智弊端.举一个普遍存在de事例：绝大多数企业都在挖空心思de提炼自己产品（服务）de好, 都在妄图利用这些只有正面没有反面de卖点打倒对手, 把尽量多数de消费受众de钞票掏进自己de腰包.
显然, 这条路就象一条独木桥.大家都往上面挤, 就很有可能造成一些力气小、底子差de弱势品牌, 在头碰血流之后也一无所获, 甚至是掉进深渊摔死掉.我们需要寻找一些另外de阳关道.产品de破坏性就是这样de一条阳关道.
一、产品de破坏性到底是什么.
先让我们来看极具促销力de两个广告个案.
案例一：丝袜是一种伤人de武器.
这是我已记不起品牌名称de某外国丝袜品牌de广告：一个体态丰盈、美腿修长de女性, 发现对面楼上一男子正在用望远镜馋猫式de偷窥着她.她没有关上窗子拉下窗帘, 而是径直坐到一把正对偷窥男子de椅子上, 微岔双腿, 低露酥胸, 一面勾引式de对偷窥男子微笑着放电, 一面从腿上慢慢退下长统丝袜.
偷窥男子流着口水从有些愕然变为欣喜.谁知正在他兴奋得难以自禁de当儿, 那位美女竟然用丝袜当橡皮筋弹射出了硬物.偷窥狂因此被丝袜击中自尝恶果.
在这则广告中, 讲究弹性与韧劲de丝袜不再是美腿、魅惑之物, 而是一件可以伤人de武器.其感觉超人de弹韧之性因此得到了淋漓尽致de绝妙体现.
案例二：农民果园, 喝前摇一摇.
养生堂de行销传播一直都颇见功力, 并能时常给人耳目一新de东西.在这支CF中, 由三种水果调制而成de农民果园喝前需要摇一摇de提示, 让两父子被这个概念捉弄得扭腰摆臀de“出丑”了一番, 农民果园在果汁饮料中de差异化特质, 亦因此得到了极富记忆点de轻松而幽默de体现.
纵观前述两个案例, 我们不妨为产品de破坏性做一个简单de概念总结：产品（服务）de质能（包括核心与边际de）及其被赋予de概念, 在带给消费者正面de物质与精神利益享得de背后, 所可能蕴藏de促使消费者利用产品（服务）走向“行为歧途”, 并可能为消费者及其关联人群带来伤害de东西.这些“行为歧途”可能包括丝袜作为武器de杀伤力, 也可能包括农民果园让人“出丑”de误导性.
总之, 产品破坏性所需具有de两个最大特征既是：
（一）基于所欲倡导de产品（服务）特征, 而又有悖其正面使用价值或消费价值伦理观.
（二）在因果de倒推中, 更易获得突破常规并更具记忆点de凸现产品（服务）特征de表现形式.这亦是产品破坏性体现其被利用价值de核心所在.
二、如何寻找产品de破坏性.
既然产品de破坏性, 在目前de传播环境中具有很高de利用价值, 我们就不妨结合以上概述来探讨一下如何de寻找到它.其中很重要de一点就是要站在消费受众de立场.
（一）使用某项产品（服务）, 所可能为自己或关联人群带来伤害de.
在本文de丝袜与农民果园个案之外, 我们再来探讨一下限时上门服务所可能给消费受众带去de伤害.
在现行家电商提供de限时上门服务中, 12小时已经是个很靠前de时限.在人们对家电商de限时服务有些微辞de情况下, 你提供de就是这样一个限时服务.可实际上呢, 你在很多时候de反应都比这个时限快很多.周六, 在接到一个检修电话后, 你在3个小时内就赶到了那个报修家庭.可是按响门铃、主人开门后, 你却尴尬de发现, 一脸“这么快”表情de女主人蓬头垢面尚未梳洗, 从客厅到卧室de地板上, 还散落着没来得及拾拣de诸如外衣、裙子、内衣、内裤之类de东西.
再比如一些男人喝某牌子de酒老醉, 而喝其它牌子de酒则什么事都没有.为什么呢?因为你de酒太过醇厚甘冽, 迷住了那些男人并使他们不能罢手与罢口, 而对其它酒呢?则丧失了深饮下去de乐趣, 更是无法沉溺.
（二）利用消费受众产品知识不对称所可能产生误导de.
比如你de减肥产品, 只适宜超过标准体重30%以上de肥胖人士使用, 可是许多未达标人士并不了解这一点, 只知道你de产品对减肥真de很（作者/编辑：佚名） |
