百盛、巴黎春天、伊势丹……从姑娘们踏进这些百货店的那一刻起，化妆品大牌们就开始明争暗斗。
　　对于资生堂而言，占据一线城市百货店入口附近的柜台一直是无比重要的事情。现在，向来以高端形象示人的资生堂却在逐渐放下身段。

　　资生堂早已不露声色地和化妆品专卖店小店主谈起了生意。截至目前，它在中国的化妆品专卖店数量已经超过3100家，基本覆盖了中国的中小城市。

　　2007财年，资生堂在中国销售额是610亿日元（约合40亿元人民币），占资生堂海外业务的27%，全球销售额的8.8%。一直宣称把中国市场摆在头等重要地位的欧莱雅，2007财年，其全球销售额为170.063亿欧元，中国销售额为5.23亿欧元（约45亿人民币）。

　　资生堂董事长前田新造(Shinzo Maeda) 也公开表示，海外特别是中国市场对其产品的需求将成为未来业务增长的主要驱动。

　　“在我们看来，大众化妆品很有‘将来性’。” 资生堂中国董事长宫川胜说。看起来资生堂非常满意这几年大力拓展的专卖店渠道和大众化妆品收益。

　　二三线城市里大百货店数量有限，专卖店是资生堂考虑的重要渠道。莫蓉是杭州一家化妆品小店的店主，代理着多个化妆品品牌。2004年，她成为中国最早的5名资生堂专卖店店长之一。 资生堂与莫蓉签订协议，资生堂为专卖店提供标准定制柜台，相应地，莫蓉必须按照资生堂设计的标准模式摆放商品。莫蓉为资生堂空出一块优势地段，红白色调的柜台设计令小店有了专柜的气势。

　　莫蓉的改变源于资生堂5年前的一个新策略。这是一个看上去有点冒失的决定：高贵的进口品牌形象的资生堂要全面进入二三线城市，并且推出与之适应的大众品牌。

　　2006年夏天，莫蓉在店里摆上专卖店专供的“悠莱”品牌。虽然莫蓉不太理解资生堂的专供做法，不过这多少是件让莫蓉暗自高兴的事情，因为这意味着北京上海等大城市的姑娘们可能只有到杭州等地才能买到这个品牌的资生堂产品。

　　在悠莱之前，资生堂已经推出了Za和泊美这两个大众品牌，在资生堂系列中属于低端产品，由资生堂的合作公司—上海卓多姿中信化妆品有限公司生产。它们的价格大多在百元左右或者更低，不进入大百货商场，除了一些中小型百货店和超市，你更多见到它们是在化妆品专卖店的一角柜台。

　　资生堂在华事业被概括为两个部分：百货店事业和专卖店事业。销售的产品包括最高端的进口品资生堂、针对中国开发的欧珀莱、针对专卖店事业的化妆品。

　　迄今为止，资生堂在各大百货店里重金租用、位置极佳的柜台只属于前两类高档品牌，它们在资生堂中国地区销售额所占比例超过50％，隶属于资生堂在中国最有优势的百货店事业。在2003年提出专卖店策略之初，它们几乎是销售的全部来源。

　　资生堂用极少的高端品牌承担了过半的销售额，你可以理解为资生堂在高端领域的成功，但是换个角度，这意味着资生堂在中低端方面值得大力拓展。

　　有数据表明，在中国，虽然高中端市场利润丰厚，但其市场份额仅占整个化妆品市场的4%，而根据中国有关部门的预测，伴随着地方经济的发展，到2010年，中国化妆品市场将达到800亿元。

　　抢占大众市场的重要性，宫川胜也很清楚。 资生堂早就在中国建造自己的金字塔品牌梯队。1998年开始，资生堂的大众产品陆续上市。

　　可资生堂的竞争对手欧莱雅绝不会看着中国市场被瓜分。“中国市场并不成熟，消费者究竟希望使用什么样的产品，他们自己其实并不清楚，”欧莱雅（中国）大众化妆品部副总裁魏爱玛告诉《第一财经周刊》，“市场上有太多产品，因此欧莱雅必须拉大不同档位产品之间的距离。”欧莱雅的各层级化妆品价格区间拉得很开，从上千元至几十元全部覆盖。

　　有什么不能做呢！宝洁下乡已有9年。针对二三线城市市场的争夺战早已展开。欧莱雅集团已于2003年底及2004年初接连收购国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”和“羽西”，欧莱雅也因而同时掌控了它们在二三线市场的终端网络—当时仅小护士就拥有近28万个销售终端。

　　资生堂的对策是将高端产品继续保持在北京、上海等一线城市的百货商场销售，中低端产品主要在当地经营者加盟的专卖店里进行销售，以此弥补二三线市场百货业不发达的现状。

　　资生堂通过泊美、悠莱这些自有品牌，以及红色蜜露等少量进