1.现代感─虽说2004年提出的“Make it Happen!”被否决，但刘鸿征还是希望用“英文”来设计企业标语，因为选用非中文，可以传递出不同于别家企业的现代感。

　　2.选字─或许有人会质疑英文标语在沟通上的认知度，但刘鸿征认为，只要用字够简单，就能被大家接受，加上之前已有“Open小将”的营销，“Open”这个字对一般大众已不再是陌生的字汇，可以破除沟通上的疑虑。

　　3.押韵─要让标语顺口，押韵是非常重要的技巧，由于7-Eleven结尾是N韵，所以不管是这次选用的“Open”，或2004年提出的“Happen”，在选字上一定会选用N韵结尾的字。

　　4.传递的讯息─企业标语最重要的目的，就是表达出企业想和消费者沟通什么讯息。相对于“Make it Happen!”强调创新，“Always Open, 7-Eleven”更进一步诉说了3层7-Eleven想和消费者说的话。

　　第一层是物理性的营业实况，说明7-Eleven是24小时营业、不打烊的经营业态。第二层则展现企业的企图心，“Open”象征7-Eleven开放的经营心态，不断有新的创新，不断在思考还有什么更棒的新做法。第三层则是7-Eleven 对整个社会的关心与期望。

　　刘鸿征表示，台湾社会的乱源与纷争，不管是蓝绿的对立、或是人与人之间的不愉快，往往是因为彼此不能“open heart”“open mind”来看事情，“所以我们希望大家更open一点来看我们的工作、我们的人生态度，期待整个社会都能更open。”

　　除了创意，还能让每个人产生共鸣

　　刘鸿征也强调，2004年的标语提案会失败，而2006年的提案会过关，并不完全取决在标语的好坏，更重要的是能不能和老板、和组织创造同样的共鸣。“一个slogan不只是设计人员的创意，最终是要变成整个组织共同的文化与归属，所以能不能让每个人都产生共鸣，就变得非常重要。”

　　多年的经验让刘鸿征有一个很深的体悟，就是提案最大的困难，并不在规画或是创意，而是对同一件事，主管的共鸣和提案者的共鸣常常不一样。他发现，企业的需求就是老板在想什么，但重点是老板在想什么，往往他自己也讲不出来，所以常常在提案时，他才会说这不是他要的。

　　不过，他并不认为这是难以克服的组织阶层认知鸿沟。他强调，做营销的人要先做功课，了解什么是老板要的，唯有能成功整合老板想法、社会趋势、顾客需求、产品功能，透过对大众可行的沟通方法，设计才会成功。

　　以2006年的提案为例，刘鸿征指出当“Open小将”已成功成为7-Eleven的企业符号与象征，即使每个人对“Open”这个字的定义可能不尽相同，但大家却都有感觉，也认可这是一个能代表7-Eleven的字眼。于是，“Open”就变成能和组织产生共鸣的字汇，做成标语，也就能轻易地得到组织上上下下的认同。

　　除此之外，“Always Open, 7-Eleven”这句话是从“Open小将”延伸得来的，在经营上，已有许多现成的资源可以支持它，不管是玩偶、商品，还是广告与传播计划，有许多面向的资源可以协助推广，在执行上，也被主管认为是比较容易成功的。

　　所以刘鸿征认为，在寻找可以运用的企业标语字汇时，从公司过去发生的事件或文字中寻找、发想，是一个非常好的方法，因为老词新用，往往比全新造词更容易深入大家的心，不需多费唇舌就能阐明解释。

　　就像从“您方便的好邻居”“有7-Eleven 真好”到“Always Open, 7-Eleven”，即使企业标语已历经三代，但从前标语的用字，却也都成为7-Eleven对顾客沟通非常有力的资产。例如7-Eleven的公益基金会就叫做“好邻居基金会”，“有7-Eleven真好”也还不时会出现在各种宣传文案中。刘鸿征表示，曾经拥有过的印象不会消失，只会累积为有感情的记忆。不管是对员工、还是对顾客，只要善加运用，最棒的关键词其实就在手边。