对许多人来说，大街小巷无所不在的7-Eleven，几乎是每天都要报到的地方。但就在你进进出出7-Eleven的同时，不知道有没有注意到，从今年开始，广告或营销文案上，以前熟悉的7-Eleven企业标语（slogan）：“有7-Eleven真好”，已被更轻快的“Always Open, 7-Eleven”所取代。

　　为什么7-Eleven要换掉使用了15年、大家耳熟能详的企业标语，从头开始打造新的口号呢？

　　从便利性到感性，形成消费者印象

　　统一超商整合营销部部长刘鸿征表示，其实7-Eleven从创立以来，总共更换过3次企业标语，第一代的标语是“您方便的好邻居”，从1985年一直沿用到1990年。

　　当时为什么会采用这个标语？刘鸿征说，除了它是直接翻译当时美国总部使用的“Your Good Neighborhood！”属于7-Eleven的全球形象策略一环之外，还有一个重要的原因，就是当时便利商店对台湾而言，是一种全新的业态，如何让消费者明白7-Eleven是什么样的店铺，企业标语正是沟通的第一步。

　　刘鸿征进一步说明，“便利商店”是从英语“convenience store”直接翻译过来的，当年台湾消费者比较熟悉的名词反而是“超级商店”（超商）。为了迅速建立品牌认知，7-Eleven选取了最好辨识的经营特征：“24小时营业”当做主打。就如同当年7-Eleven招牌下方都有“营业时间24，您方便的好邻居”这句话，透过“方便”和“邻居”两种形象，突显7-Eleven 全天不打烊，随时都可以买到东西的经营特性。

　　到了1991年，7-Eleven提出新的口号：“有7-Eleven真好！”这句标语也同样来自7-Eleven全球形象策略，翻译自美国区的标语“Oh！Thanks Heaven！7-Eleven”。不过刘鸿征表示，会更换企业标语，和竞争环境的改变也有着很大的关系。因为当时其它连锁超商业者开始进入市场，“24小时营业”已不再是独一无二的卖点，为建立差异化，7-Eleven改以心理上的诉求，拉近与消费者的距离。跳脱传统宣传“我们有多好多好”的功利性，以“情境”打造消费者心中的归属感。

　　刘鸿征表示，“您方便的好邻居”表现的是一种朋友般的关系，7-Eleven无时无刻亮着的招牌，彷佛是每个人的左邻右舍般方便。但到了“有7-Eleven真好！”这已经成为一种企业经营的承诺，希望无论何时何地，7-Eleven都能让消费者感受到及时的温暖。

　　刘鸿征举例，如果你走在荒郊野外，口很渴，又下大雨，这时你远远看到前方有家7-Eleven，相信心中就会涌起：“啊！有7-Eleven真好！”的欢呼，因为你知道在那里不仅可以避雨，还可以买到伞、买到食物、买到热饮，让身心得到温暖和放松。

　　一句话唤醒心底“曾深受感动的一瞬”回忆，让这句企业标语成功打进消费者心中，也因此从1991年开始，这句标语一用就是16年，直到2007年，才更换第三代标语：“Always Open, 7-Eleven”。

　　Always Open，一句话清楚传递沟通讯息

　　其实2004年，刘鸿征就已建议更换新标语，当时的提案是“Make it Happen! 7-Eleven”。刘鸿征表示，因为这几年来7-Eleven做了许多创新，从饭团、便当、各种预购，到宅急便、缴费、电子商务，7-Eleven让许多麻烦的事情变得简单，让许多原本不可能的开始发生，“我们就像一个创新者，所以就想用『happen』这个字。”

　　当时提出的企划，最后却没能通过高层的审核。刘鸿征说明，一是“Make it”之间有“连音”的问题存在，发音不容易，让整句标语念起来变得拗口；二来虽说这3个字拆开来都很容易了解，但合成句子却还需要稍加提点，否则第一时间消费者会搞不懂在说什么。而且7-Eleven是“全客层”的店铺，“happen”这个英文字虽说不难，但还不算人尽皆知，选用这个有菁英味道的字眼，彷佛需要读很多书才会明白，不符合企业的调性，于是更改企业标语的计划就此搁置了。

　　直到这两年，7-Eleven推出形象角色“Open小将”大受欢迎，不管在人气度和好感度