| 百货店迎战购物中心 打响自卫反击战 |
| 中国商贸 08-03-14 10:04:26 浏览： 进入论坛 |
面对“大而全”包罗万象的购物中心，百货店应有自己的必杀技：1.经营定位精准化；2.经营好顾客资源；3.关注顾客价值创造；4.整合服务营销资源；5.发挥品牌文化影响力；6.完善服务配套设施
北京市2007年商铺开业面积达到410万平方米，其中购物中心约为280万平方米，占总面积的68.3%，购物中心的市场放量是2006年的两倍，遍地开花的购物中心正在对百货店形成合围之势。购物中心的经营范围几乎囊括了百货店的全线产品，“你有的我全有，我有的你没有”，在这种非对称的竞争态势之下，有人甚至提出购物中心全面替代百货店的时代已经来临。面对如此的紧迫局势，百货店要打响自卫反击战，以分享更多的市场份额。
经营定位精准化
面对“大而全”包罗万象的购物中心，百货店必须瞄准自己特定的目标顾客，按需求确定相应品类、品牌组合，使经营定位精准化。百货店虽然和购物中心都以“商品齐全”见长，但是，百货店往往以商品为要素进行规划，而购物中心则往往以品牌为要素进行规划，所以，百货店很少看到重复经营，而购物中心的经营面孔比较雷同，正由于百货店专注于“商品经营”，因此更有条件作出基于市场细分的商品选择性规划，确保整个卖场的品牌适应性，把各种品类做到规模最优，即品牌集合度最高，最齐全或核心品牌齐全，使某些特定品类定位精准，在顾客心目中形成认知、形成特色，进行目标聚集经营，这样，百货店面对“大而全”的购物中心在“准而精”上做文章，或许能稳固地在市场中享有一席之地。
经营好顾客资源
零售业是与顾客接触最为直接、密切的产业之一，现在大家都认识到，“顾客资源”已成为企业持续发展和更具竞争力的最重要因素。相对于购物中心而言，百货店所拥有的顾客群体相对稳定，这就为百货店经营管理顾客资源提供了良好基础。特别是近年来CRM系统的运用，一方面，使百货店可以及时了解到经营的动态信息和消费需求，保持商品的灵活更新，让消费者能够持续在店里买到所需商品，另一方面，使百货店有效地建立起与固定消费群体间的紧密关系和沟通渠道。培养忠诚顾客，开发会员消费和社团消费，与顾客进行持续性关系建设，有效延长顾客生命价值，不断巩固市场基础，百货店的这些优势是购物中心难以形成的。
关注顾客价值创造
营销大师科特勒关于顾客让渡价值的理论代表着现代商业竞争的新理念。前面分析过，对于百货店和购物中心，顾客价值的表现是不同的，在百货店，顾客希望及时、方便地购买到满意的商品，提高购买价值的同时降低支出成本，这就为百货店的顾客价值创造打开了空间。通过各种方式，提供高效、便捷、细致、人性化的服务，提高对顾客需求的关注和满足能力，使顾客减少购物过程中时间、精力、体力的损耗，获得具有高附加值的购物享受，最终提升企业在顾客心目中的感知价值，形成百货店的顾客价值优势，这将是百货店应对购物中心的一个重要法宝。
整合服务营销资源
由于实施统一的运营管理，百货店更有条件加强购物软环境的建设，更有能力在功能性服务、超值服务以及细节服务等方面做出精彩文章。百货店通过一定的业务流程，将商品的名称、价格、规格等信息输入计算机系统，可以保证有效控制销售终端；通过组织整体性营销推广活动，将各品牌店的单独力量凝聚成一股强大的营销力量，可以激发目标顾客的实时购买欲望；通过建立完整的售后服务保障体系，推出个性化服务项目，可以显示出独有的吸引力、亲和力。在这一点上，小的可能是美好的。
发挥品牌文化影响力
如果说，购物中心是依靠规模、体量来吸纳客源，百货店则更多地是凭借自身魅力塑造来形成聚客的吸引力，这其中品牌文化起着重要作用。作为单体店铺，百货店可以通过整体形象的协调统一，服务模式的规范一致，营销文化的一脉相承，让顾客深刻地感知到企业的经营个性，树立起鲜明的市场形象，以品牌的力量提升百货店的社会影响力和感召力，牢牢吸引住顾客。这在一定程度上弥补了购物中心模式下各店铺完全独立经营导致的整体品牌形象弱化的弊端。
完善服务配套设施
与购物中心相比，百货店由于体量小，最大的“短板”在于配套设施的先天不足，为此，百货店可以根据自身条件，尽量增加餐饮、娱乐、文化等休闲配套设施，不一定做大，但要做得精致，做出品位和特色。在环境规划方面，百货店要调整 “寸土寸金”的经营理念，在空间布局、设施配套上最大限度地“退耕（作者/编辑：） |
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